-
做為國內(nèi)競爭最充分激烈的行業(yè)之一，保健品的營銷模式是最早向西方先進(jìn)營銷理念靠攏的模式。由于行業(yè)的特殊性，保健品屬于邊緣行業(yè)，并非消費(fèi)的必需品，因而廣告是保健品行業(yè)不可或缺的營銷利器。細(xì)數(shù)30余年的廣告歷程，保健品行業(yè)在廣告界創(chuàng)下了多個最，太陽神是最早引入CI理念的公司；三株是最早將廣告滲透到農(nóng)村的公司；腦白金是投放廣告量最多的公司……
本文旨在對現(xiàn)階段保健品的廣告模式進(jìn)行梳理與總結(jié)，以供大家參考�！ �
一、“寶潔、高露潔”模式
關(guān)鍵詞：專家 功效 說教
代表品牌：腦白金、黃金搭檔
腦白
金的廣告模式一直被業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，多頻次轟炸雖然讓人多有詬病，然而腦白金的廣告路線卻與快消品中的“寶潔”“高露潔”有異曲同工之妙。 專家權(quán)威的形象，通俗易懂的功效語言，恐嚇性的癥狀恐嚇，對比性產(chǎn)品利益點(diǎn)的集中展現(xiàn)就是寶潔、高露潔廣告模式的四大特點(diǎn)，更多的體現(xiàn)在其牙膏（如佳潔士）、肥皂（如舒膚佳）、洗發(fā)水（如海飛絲）等產(chǎn)品上。
雖然兩者行業(yè)不同，但在廣告當(dāng)中類似的情景卻很多，如牙防組與中國營養(yǎng)學(xué)會，白大褂，恐嚇，比較等等。如果要提煉二者廣告的精華，不外乎就是如下情景“你出現(xiàn)什么問題，專家說這個問題很嚴(yán)重，你需要這個產(chǎn)品，你的問題立馬解決”，如要上升到理論就是“癥狀出現(xiàn)——專家恐嚇——解決方案”，
腦白金和黃金搭檔在瓶頸期依靠這種廣告模式，迅速在功效市場取得突破，并且彌補(bǔ)了節(jié)日市場叫賣式送禮廣告喧囂的缺陷。
模式點(diǎn)評：在信息不對稱的中國社會，無論是寶潔這樣的跨國公司，還是腦白金這樣的民營企業(yè)，都吃透了中國消費(fèi)者的人性，相信專家甚過相信自己！
二、溫情廣告模式
關(guān)鍵詞：感人 親情
代表品牌：椰島鹿龜酒 昂立1號 富硒康
親情永遠(yuǎn)的廣告的主題之一�！案赣H的補(bǔ)酒”“好禮送給至親人”“回報天下父母心”等系列親情主題廣告的出現(xiàn)，在嘈雜的保健品廣告中成了獨(dú)特的一道風(fēng)景。
感人至深的主題、發(fā)人深省的情節(jié)、豐富的文化底蘊(yùn)、無限思考的空間是這類廣告的特點(diǎn)。通常以生活中的樸素的情節(jié)為背景，以“孝”“愛”等共同的主題來升華。
椰島鹿龜酒、昂立、富硒康依靠堅持這種溫情的廣告路線，在保健品市場激烈的拼殺中也獲得自己的市場空間。
模式點(diǎn)評：親情永遠(yuǎn)是廣告人的題材之一。親情廣告能讓人猝不及防，快速瓦解消費(fèi)者心理防線，讓消費(fèi)者不為產(chǎn)品本身利益點(diǎn)購買產(chǎn)品；缺點(diǎn)是感動都是瞬間發(fā)生，往往缺少持久性，想讓人持久地感動，你就需要不斷變換的你的感動形式。
三、明星代言模式
關(guān)鍵詞：明星、時尚、高端
代表品牌：太太口服液、青春寶美容膠囊、美媛春
有廣告就少不了明星！盡管明星代言保健品爭議不斷，但類似主題的廣告從來就沒有離開過我們的視線。如太太口服液攜手林志玲“十足女人味”，青春寶牽手溫碧霞的“美就是更白、更光潔”等。然而和快消品“兩樂”（可口可樂與百事可樂）的明星代言模式相比，保健品的明星代言模式似乎不那么成功。而相反，洗發(fā)水的霸王采用保健品的營銷模式，采用成龍代言，卻又開辟了一個新的營銷話題。
明星代言模式廣告具有下貨快、知名度短時間內(nèi)快速上升等優(yōu)勢，但由于明星代言風(fēng)波不斷，國家監(jiān)管力度增加，代言限制條件的增多，明星代言模式在保健品行業(yè)中漸向末路。
四、講座專題模式
關(guān)鍵詞：主持人、專家、觀眾
代表品牌：排油素 知蜂堂
講座專題模式是“蒙派”營銷人較為推崇的廣告投放模式，具有時間長——一般時間長達(dá)30分鐘以上，內(nèi)容豐富——通常包含產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品功效、專家解讀、消費(fèi)者疑問現(xiàn)場解答、案例證明等多項(xiàng)元素，可信度高——通常由知名主持人，權(quán)威專家親臨現(xiàn)場等特點(diǎn)。
講座專題模式一般是模仿“實(shí)話實(shí)說”等央視權(quán)威欄目所衍生的廣告模式，由于信息量大，可信度高，能夠短時間內(nèi)瓦解消費(fèi)者防線，實(shí)現(xiàn)快速購買。但由于此類模式被過度應(yīng)用甚至濫用，目前屬于國家嚴(yán)格管制的廣告形式。到目前為止，除了個別地方小電視臺敢冒天下之大不韙播放外，在地級以上城市基本絕跡。
但從營銷傳播學(xué)角度而言，此類廣告模式是最有效的一種廣告模式，從引起興趣、提出問題與需求、解決問題、產(chǎn)生購買四個環(huán)節(jié)都具有嚴(yán)謹(jǐn)充分的營銷邏輯與營銷思維�！ �
結(jié)語：保健品行業(yè)由一個邊緣產(chǎn)業(yè)到目前近600億的銷售規(guī)模，各種廣告模式的作用功不可沒。每一種廣告模式都有顯著的時代烙印，也體現(xiàn)了一代又一代保健品營銷人的智慧與光彩。隨著2010年國家廣電總局61號限令的出臺，保健品廣告的投放模式將顯得更為重要與迫切，而內(nèi)容模式也將發(fā)生新的演變，至于向何種方向發(fā)展，還拭目以待。
王柏臨,北京嘉木管理顧問有限公司(www.jaamu.com)高級管理顧問，北京嘉木管理顧問有限公司,受理品牌策劃、公關(guān)傳播、廣告設(shè)計制作、廣告代理發(fā)布等.作者曾服務(wù)國內(nèi)多家一線保健品品牌。電子郵件: 39153357@qq.com